« La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité 1852-1925 »
« Les Galeries Lafayette, Paris », par Elke Werry
« KaDeWe, Berlin » par Elke Werry
« Macy's, New York » documentaire par Janos Kereszti
« Les Galeries Lafayette, Paris », par Elke Werry
« KaDeWe, Berlin » par Elke Werry
« Macy's, New York » documentaire par Janos Kereszti
L’histoire sous les pieds. 3000 ans de chaussures
La Mode retrouvée. Les robes trésors de la comtesse Greffulhe (Proust’s Muse, The Countess Greffulhe)
« Shocking ! Les mondes surréalistes d’Elsa Schiaparelli »
Madame Grès, la couture à l’œuvre
Madame Carven (1909-2015)
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« Assassinat d'une modiste » de Catherine Bernstein
« Stitching History from the Holocaust »
Coco Chanel
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La France d’Avedon. Vieux monde, New Look L'Art de l'automobile. Chefs-d’œuvre de la collection Ralph Lauren
Sonia Rykiel (1930-2016)
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« Au bonheur des dames. L'invention du grand magasin », par Sally Aitken et Christine Le Goff
« Les Galeries Lafayette, Paris », par Elke Werry
« Les Galeries Lafayette, Paris », par Elke Werry
« Le design pour tous : de Prisunic à Monoprix, une aventure française »
« KaDeWe, Berlin » par Elke Werry
« Macy's, New York » documentaire par Janos Kereszti
« KaDeWe, Berlin » par Elke Werry
« Macy's, New York » documentaire par Janos Kereszti
« Le musée des Arts décoratifs consacre une exposition à la naissance des grands magasins, qui deviennent au milieu du XIXe siècle les nouveaux temples de la modernité et de la consommation. Au Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, Au Printemps, La Samaritaine, et Les Galeries Lafayette dévoilent leurs facettes a travers l’histoire, la politique et la société, du Second Empire jusqu’’à leur consécration lors de l’exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes de 1925. »
Fondés par des commerçants et mécènes juifs alsaciens, Théophile Bader (1864-1942) et son cousin Alphonse Kahn (1864-1927), les Galeries Lafayette ont innové par leur concept de « bazar de luxe », leur architecture moderne et leur diffusion internationale
Ces grands magasins familiarisent leur clientèle avec l'architecture la plus moderne : les Galeries Lafayette et la Samaritaine sont conçus par des architectes talentueux associant joliment l'Art nouveau et l'Art Déco. Le plus bel exemple de cette alliance harmonieuse est la coupole des Galeries Lafayette, véritable "prouesse architecturale".
Les années 1970 ont marqué le glas de grands magasins : fermeture des Grands magasins du Louvre transformés pendant quelques décennies n espace dédié aux antiquaires, de la Samaritaine de luxe - chef d'oeuvre de l'Art Nouveau -, puis de la Samaritaine transformée en centre commercial laid et peu achalandé et dont la nouvelle architecture rompt le style et la perspective de la rue de Rivoli, disparition de rayons Couture/Textile/Tricot, transformation du Printemps et des Galeries Lafayette en grands magasins de luxe louant à prix d'or un stand ou corner à de célèbres enseignes pour réduire le risque commercial et payer de coûteux loyers au centre de Paris.
La Commissaire générale est Amélie Gastaut, conservatrice en chef, collections publicité et design graphique, et les Commissaires associées sont Anne Monier, conservatrice, collection des jouets, et Marie-Pierre Ribere, assistante de conservation, collection mode et textile.
Le musée propose des visites guidées, des ateliers de réalisation d’un éventail ou de projet de vitrine…
« L’art des vitrines: les grandes heures de l’étalage »
À la bibliothèque du musée des Arts décoratifs
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« Dans un urbanisme parisien transformé par les mutations haussmanniennes et les évolutions industrielles, les magasins évoluent et changent de rôle. »
« Ils participent au décor et même à l’esthétisme de la rue. Plus d’étalages regorgeants ni débordant sur le trottoir, grâce a l’industrie du verre qui offre désormais la possibilité de réaliser de larges devantures vitrées, chaque boutique cherche à mettre en valeur ses produits. Une volonté nouvelle nait : attirer les clients dans un environnement lumineux et savamment mis en scène. Les vitrines offrent au citadin un décor nouveau, spectacle attractif destiné à le convertir en consommateur. »
« A l’initiative des grands magasins, la science de l’étalage se développe, alliant un savant équilibre entre architecture, décoration, esthétisme et marketing. La rue elle-même devient parade. »
« C’est autour de la revue éponyme, Parade, décor de la rue - Reflets des vitrines, que sont présentés les maquettes et fonds photographiques inédits d’un étalagiste de profession nomme Angelo Manera. »
« Sont également mis en lumière les traités de l’architecte-décorateur et concepteur de cette nouvelle profession, René Herbst. »
« Le Second Empire : une modernité spectaculaire »
« Dès les années 1850, les grands magasins jettent les bases du commerce moderne et de la société de consommation dans un contexte d’essor économique. Leur naissance est directement liée aux reformes structurelles et à la politique économique volontariste mises en place par Napoléon III afin de moderniser la France. »
« Ces grands magasins sont désormais le « royaume de la femme » décrit par Emile Zola dans ses carnets préparatoires à l’écriture d’Au Bonheur des Dames ».
« Le grand magasin : une révolution commerciale »
« Zola s’inspire directement d’Aristide Boucicaut, fondateur du premier grand magasin parisien, le Bon Marché, qu’’il inaugure en 1852. Portraituré en 1875 par William Bouguereau, représentant majeur de la peinture académique, Aristide Boucicaut est le modèle de l’entrepreneur du Second Empire. Il jette les bases du commerce moderne avec des innovations commerciales majeures comme la démocratisation de la mode, l’invention des soldes et des expositions de saisons, ou encore l’enfant comme nouvelle cible commerciale et la vente par correspondance. »
« La démocratisation de la mode : la figure de la Parisienne »
« Le modèle économique sur lequel reposent les établissements – notamment la réduction des coûts de revient – rend possible la mise en place de prix défiants toute concurrence. Une grande partie de la population, française et étrangère, accède alors à des biens jusqu’alors réservés aux élites. »
« L’habillement, dont la production se mécanise et se rationalise progressivement, n’échappe pas à ce processus de démocratisation. Les Grands Magasins du Louvre se flattent notamment d’exercer une influence sur la mode, arguant ne pas la copier mais de la créer. Certains grands magasins reprennent toutefois des modèles de couturiers et de haute couture telle une robe des Trois Quartiers datée de 1810 qui n’est pas sans évoquer les créations de Paul Poiret. »
« Invention des soldes et des expositions »
« Les grands magasins instaurent une saisonnalité par le bais d’expositions aujourd’hui connues sous le nom de soldes. Parmi elles, le blanc, les gants et dentelles ou encore les toilettes d’été. »
« Ces événements permettent de répartir les ventes sur l’ensemble de l’année, réduisant ainsi les périodes creuses. »
« Leurs dates sont transmises aux clients par le biais d’agendas publicitaires offerts. »
« Les affiches réalisées par les grands illustrateurs (Jules Cheret, Jean-Gabriel Domergue et René Pean), jouent un rôle déterminant dans la promotion de ces rendez-vous. La grande variété des accessoires de mode exposés (gants, éventails, chapeaux, plumes, bas cols et cravates) rend compte de la richesse des produits qui sont mis en vente. »
« L’enfant comme nouvelle cible »
« Cette évolution socio-psychologique se lit dans la culture matérielle de l’époque : leurs vêtements se différencient progressivement de ceux des adultes et les jouets, comme l’illustre un habit de marin de 1910 de la Belle Jardinière ou celui dit de Highlander (1907) des Trois Quartiers. L’enfant devient rapidement une nouvelle cible, on lui propose des jeux d’optique, de construction et d’imitation mimant les métiers ou les activités de la vie quotidienne à l’image d’une machine à coudre miniature Singer. »
« La vente par correspondance »
« Au Bon Marché, Aristide Boucicaut met en place la vente par correspondance afin d’écouler une marchandise dont la production ne cesse de croître. Les catalogues de vente, richement illustrés, concourent aussi à élargir la clientèle sur le territoire et à l’étranger. Une affiche de Ferdinand Lunel rend compte de la façon dont étaient acheminées les commandes de la Place Clichy à la banlieue parisienne. Un uniforme des Trois Quartiers illustre l’univers des livreurs. »
« Les ateliers d’art »
« La création des ateliers d’art dans les grands magasins est un phénomène qui émerge dans l’entre-deux-guerres, avec l’apparition d’une nouvelle génération de créateurs soucieux de se regrouper et de renouveler la place des arts décoratifs. Le Printemps fait figure de pionnier en inaugurant, en 1912, l’atelier de création Primavera. Spécialisé dans la production de meubles et d’objets d’art en série, cet atelier propose des objets de décoration et du mobilier moderne à des prix abordables. Il recrute de jeunes artistes issus des écoles d’arts appliqués sensibles aux nouvelles tendances esthétiques. »
« En 1921, les Galeries Lafayette confient la direction de leur atelier, La Maîtrise, à Maurice Dufrêne (1876-1955). Le Bon Marché initie quant à lui l’atelier Pomone, d’abord dirigé par Paul Follot (1877-1941). Enfin, Les Grands Magasins du Louvre créent le Studium‑Louvre en 1923. »
« Etienne Kohlmann (1903-1988) prend la direction artistique du Studium en 1927 mais produit des œuvres pour cet atelier avant cette date. Un buffet d’exception présenté dans l’exposition, créé vers 1924, témoigne de cette implication. »
« L’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925 »
« L’événement symbolisant l’apogée de ces ateliers d’art est l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925. Chaque grand magasin dispose alors d’un pavillon monumental lui permettant de promouvoir ses plus belles créations en matière de mobilier, céramique, textile, verre et autres objets décoratifs. »
« Des photographies d’Albin Salaun et de François-Antoine Vizzavona rendent compte de la beauté de ces bâtiments, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur. »
« Pièces de mode, objets de mobilier, jouets et autres affiches publicitaires réunis au musée des Arts décoratifs racontent l’histoire d’une naissance, celle des grands magasins, mais aussi de toute une époque. »
« Ce nouveau panorama commercial moderne dans le Paris d’Haussmann donne une nouvelle place à la femme en lui offrant des espaces réservés. Dans ces lieux d’un nouveau genre émerge la figure de la Parisienne, mythe de beauté et d’élégance encore très vivace aujourd’hui ».
« Véritable bouillonnement d’inventions et de créativité, l’exposition met en lumière la place fondamentale des grands magasins dans le paysage parisien, de la Belle Epoque aux Années folles ».
Présentation
« A partir de 1850, en France, le contexte de prospérité économique est propice au développement d’un nouveau concept qui jette les bases du commerce moderne et de la société de consommation : les grands magasins. »
« A leur tète, de grands entrepreneurs comme Aristide Boucicaut, Jules Jaluzot ou le couple Cognacq-Jay, profitant des transformations urbaines de la capitale, bâtissent de larges empires grâce à de nouvelles techniques commerciales – l’invention des soldes ou la vente par correspondance – qui leur permettent de fidéliser les clients mais aussi les employés. Les vitrines, savamment élaborées, font rêver les passants et les invitent à venir découvrir une profusion d’articles : vêtements, gants, chapeaux, lingerie, cols, souliers, sacs a main, éventails, boutons, dentelles… »
« Décrits par Zola dans Au bonheur des dames, ces enseignes transforment la figure de la femme bourgeoise qui, en tant que principale cliente, devient leur cible publicitaire, bientôt suivie par l’enfant avec l’apparition des premiers rayons dédiés aux jouets. »
« Ces temples du shopping déploient ingénieusement leur offre et éditent également du mobilier dessiné par des artistes décorateurs contemporains comme Maurice Dufrêne. Les ateliers Pomone pour Au Bon Marché, Studium pour les Grands magasins du Louvre, Primavera pour le Printemps et La Maitrise pour les Galeries Lafayette connaissent leur apogée lorsqu’’ils sont présentés à l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925. »
« A travers neuf essais thématiques, cet ouvrage retrace les circonstances de la naissance des grands magasins parisiens. Il s’appuie sur une riche iconographie mettant en valeur aussi bien le vaste panel de marchandises proposé alors, des accessoires de mode aux vêtements en passant par les jouets et les objets de décoration, que des documents d’époque – publicités, catalogues de ventes et photographies. »
Avec les contributions de Lisa Bogani, Romain Condamine, Christelle Di Giovanni, Amelie Gastaut, Anne Monier, Camille Napolitano, Marie-Pierre Ribere, Yannick Ripa et Jean-Claude Yon.
ISBN 9782383140207. Prix TTC France : 45 €
Extraits
Le Second Empire : une modernité spectaculaire
Jean-Claude Yon
≪ Si les grands magasins inaugurent une nouvelle façon de consommer, c’est qu’ils bénéficient du développement économique que connaît la France sous le Second Empire. Mû par un idéal saint-simonien, Napoléon III a profite des pouvoirs étendus que lui avaient donnes le coup d’Etat du 2 décembre 1851 puis de la constitution du 14 janvier 1852 pour mener une politique économique volontariste qui repose sur la libéralisation des échanges. Le succès est indéniable : de 1850 à 1869, le produit intérieur brut passe de 11 à 20 milliards de francs.
L’Empire a la chance de pouvoir s’appuyer, au moins dans les années 1850, sur une conjoncture internationale favorable. Celle-ci est mise à profit grâce à l’adoption d’une nouvelle législation économique. ≫
≪ (…) Napoléon III a de vastes ambitions pour Paris : il souhaite en faire la capitale de l’Europe et il veut y appliquer ce qu’il a vu pendant son exil à Londres. (…) C’est toutefois Georges Haussmann, préfet de la Seine de juin 1853 à janvier 1870, qui, par son énergie sans faille et son autoritarisme, rend possibles ces travaux, en étroite collaboration avec l’empereur. (…) D’abord très autoritaire, puis de plus en plus libéral dans les années 1860, le régime de Napoléon III cherche à détourner les Français de la politique. Dans cette perspective, il use volontiers du faste pour éblouir et séduire – deux objectifs qui sont aussi ceux des créateurs des grands magasins. Cette “fête impériale” – l’expression est bien plus tardive – a pour épicentre la Cour dont les bals et autres divertissements ont une action bénéfique sur les industries du luxe. ≫
La science de l’étalage dans les grands magasins
Camille Napolitano
≪ (…) Une fois la porte du grand magasin franchie, d’autres dispositifs entrent en jeu, puisque les marchandises sont accessibles directement à la clientèle sur les comptoirs. Les étalagistes rivalisent d’ingéniosité pour créer des présentoirs adaptés à la valorisation de chaque article. Ainsi peut-on croiser diverses vitrines à chaussures, têtes à chapeaux ou présentoirs protéiformes dans les rayons des grands magasins.
A cet égard, la manufacture Etalages Modernes commercialise, en 1897 et pour 7,50 francs pièce, un support à gant en forme de main de bois articulée.
De même, alors que les Grands Magasins du Louvre et les Galeries Lafayette l’utilisent déjà, la Revue internationale de l’étalage présente, en juin 1909, le classeur dépileur, dit classeur Gaillard, dispositif en bois et nickel prêt à poser, permettant d’exposer, dans un espace réduit, jusqu’à cinquante échantillons textiles ou papiers sur des baguettes de suspension indépendantes reliées à un axe rotatif central. ≫
≪ Emile Zola dépeint à plusieurs reprises la lente cadence des clientes du Bonheur des Dames qui défilent devant les comptoirs pour admirer “la joie des richesses entassées, sans acheter seulement un mètre de calicot”. (…)
La violence de ces tentations, évoquant des clientes étourdies par les étalages, succombant fatalement aux marchandises présentées, dévorées par leurs achats.
La manipulation psychologique fait en effet partie de l’apprentissage des étalagistes : dans son manuel, Hippolyte Gleveo consacre un chapitre à “la psychologie des affaires”, dont une partie est dédiée à la clientèle féminine, qu’il surnomme “ministre de notre intérieur”, première proie que l’étalage doit donc capturer. ≫
Les grands magasins : une révolution commerciale
Amelie Gastaut
≪ Ces nouvelles méthodes de vente s’accompagnent d’innovations dans le domaine de la communication. (…)
Le contenu des publicités évolue lui aussi, passant de la petite annonce, (…)
À l’annonce-affiche qui, si elle est rarement illustrée, se caractérise davantage par des artifices typographiques, de taille variable (elle pouvait atteindre la demi-page ou la pleine page). Entre 1845 et 1865, l’annonce-affiche passe ainsi de 60 % à 80 % de la surface publicitaire, au détriment de la petite annonce. Enfin, on note une évolution des secteurs dominants : la publicité de librairie et médicale, jusqu’’alors majoritaire, laisse la place à un nouvel annonceur, les grands magasins.
En 1865, ces derniers fournissent la moitié des annonces publicitaires.
(…) Sous le Second Empire, la presse de mode connait elle aussi un véritable essor avec une expansion du nombre de parutions : 113 titres sont édités à Paris à la fin du XIXe siècle. Ces revues sont composées de chroniques et de planches en couleurs reproduisant des modèles dont les légendes mentionnent les noms des fournisseurs, des boutiques de modistes mais aussi ceux des grands magasins. Ainsi, dès 1865, La Mode illustrée, partenaire des Grands Magasins du Louvre, publie des planches de modèles et des patrons de l’enseigne. ≫
≪ La naissance puis l’expansion, entre 1880 et 1910, des grands magasins rejoignent l’arrivée de l’affiche moderne : de grand format (jusqu’’à 240 x 140 centimètres), en couleurs et illustrée.
Si l’affiche existe depuis le XVIIIe siècle sous le nom de “placard”, elle était jusqu’alors de petit format, essentiellement typographique et en noir et blanc.
L’apparition de ce nouveau type d’affiche s’inscrit dans cette transition globale vers la modernité initiée sous le Second Empire : le progrès de l’imprimerie avec l’évolution de la technique de la lithographie, le développement du commerce et de la ville moderne qui accorde une place importante aux zones d’affichage (avec les palissades et les colonnes Morris). ≫
L’esprit de la couture : mode et confection dans les grands magasins
Marie-Pierre Ribere
≪ Dans l’autre sens, l’influence du monde de la couture et de ses codes sur ces grandes enseignes est aussi manifeste.
Tout comme les créations de Worth ou de Caroline Reboux, les vêtements et accessoires sont griffés du nom du magasin ; baptisés de noms charmants, particulièrement au Printemps, tels que la robe de jour Espérance à l’été 1869, le costume Frida à l’hiver 1887 ou le collet Hermione en 1894, ces modèles peuvent faire l’objet de publications dans la presse de mode. (…) De surcroit, certaines enseignes soucieuses d’attirer une clientèle aisée recrutent stratégiquement du personnel de maison de couture, comme le rapporte le témoignage de la chanteuse Yvette Guilbert, vendeuse au Printemps dans sa jeunesse. D’autres, à l’image des Galeries Lafayette, souhaitant se positionner en acteurs du paysage de la mode parisienne, n’hésitent pas à prendre le risque de copier des modèles de couturiers et de haute mode qui, confectionnés dans de très courts délais et dans leurs propres ateliers, sont aussitôt mis en vente à un prix concurrentiel. ≫
Kleptomanie, le mal des grands magasins
Lisa Bogani
≪ Un concept né au début du XIXe siècle se voit ainsi remis au gout du jour : la kleptomanie. Fortement popularisé, il devient en même temps un symptôme spécifique du sexe féminin. Se développe alors, sur fond de controverses, toute une littérature qui interroge les facteurs et les contours de cette affection mentale dont le recours permet, in fine, de conforter une vision traditionnelle et stéréotypée de la femme. (…) A partir des années 1880, les vols commis quotidiennement dans les grands magasins fournissent aux journaux une matière inépuisable pour remplir au besoin leur rubrique des faits divers. Relatant volontiers avec ironie ou indignation les déprédations des femmes du monde et les procès qui en découlent, la presse à grand tirage contribue amplement à populariser la théorie de la monomanie du vol. Ainsi cette “pathologie” finit-elle par s’implanter avec force dans l’univers culturel de l’époque. Apparue au début du XIXe siècle, elle a pourtant eu du mal à émerger et à se faire reconnaitre dans les milieux médico-psychiatrique et judiciaire. Datée de 1816, la découverte de la monomanie du vol revient au docteur Matthey, qui désigne sous ce nom “une sorte de vésanie, qui consiste dans un penchant à dérober sans nécessité, sans qu’on y soit porté par le besoin”. ≫
Au bonheur des enfants.
Anne Monier Vanryb
≪ Tandis que les rayons consacrés à l’habillement visent plus les mères que les enfants, peu friands des longues séances d’essayage, des rayons de jouets ne tardent pas à faire leur apparition.
Le xviiie siècle est agité par un débat sur le rôle et la place des jouets, lancé par les Pensées sur l’éducation dans lesquelles John Locke reconnait qu’il faut proposer des jouets nombreux et variés aux enfants, mais qu’il faut éviter de les acheter pour empêcher de développer chez eux orgueil et convoitise. Cette prudence n’est plus de mise au XIXe siècle : les pédagogues recommandent le jeu, définissent et conseillent l’usage des jouets, qui, grâce aux progrès techniques, prennent de plus en plus d’ampleur dans la vie matérielle des enfants.
L’industrialisation des pays occidentaux permet de réaliser en série, dans des matériaux peu coûteux, des jouets qui sont vendus à un prix modique. (…) Grâce aux avancées technologiques, les jouets se perfectionnent et se diversifient.
Auparavant réservés à un petit nombre de familles très aisées, ils sont désormais à la portée de presque tous, tels ces impressionnants chevaux-tricycles qui fusionnent la tradition ancestrale du jouet équestre avec l’innovation la plus moderne, la bicyclette, ou ceux intégrant un mécanisme, comme ce jeu de course dont on remonte le mouvement pour voir les chevaux s’élancer sur la piste de feutre vert. ≫
107, rue de Rivoli, 75001 Paris
Tél. : +33 (0) 1 44 55 57 50
Du mardi au dimanche de 11h à 18h. Nocturne le jeudi jusqu’à 21h
Accrochage « L’Art des vitrines, les grandes heures de l’étalage »
Du 8 avril au 30 septembre 2024
111, rue de Rivoli, 75001 Paris
Tél. : +33 (0) 1 44 55 59 36
Ouverte le lundi de 13h à 18h et du mardi au jeudi de 10h à 18h
Visuel :
Les grands magasins Dufayel. 1895-1900.
Affiche, lithographie
© Les Arts Décoratifs / CHRISTOPHE DELLIERE)
Leonetto Cappiello (1875-1942), Au Louvre. Jouets et étrennes, 1922
Affiche, lithographie
© Les Arts Décoratifs / photo : Jean Tholance
René Herbst
Façades et agencements de magasins
1927
Magasins de chaussures
Jean-Gabriel Domergue (1889-1962),
Galeries Lafayette. Emprunt national, 1920
Affiche, lithographie© Les Arts Décoratifs / photo : Christophe Dellière
Anonyme
Robe en deux parties
1860-1865
Faille de soie et taffetas
© Les Arts Décoratifs / Jean Tholance
La Belle Jardinière —
Costume de marin
Vers 1910
Lainage et sergé de coton
© Les Arts Décoratifs / Christophe Dellière
Maurice Dufrène
(1876-1955) —
Coiffeuse de la chambre à coucher de Monsieur et Madame
Pierre Levasseur
Vers 1921
Bois, bronze et nacre
© Les Arts Décoratifs / Jean Tholance
Au Bon Marché, Sac à main et sa boîte, 1910-1919
Taffetas de soie façonné, imprimé sur chaîne, métal doré et satin de soie
© Les Arts Décoratifs / photo : Christophe Dellière
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Les citations sont extraites du dossier de presse.
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