Ce sont des antres magiques, sources d’émerveillement pour grands et petits. Loin d’avoir disparu avec l’avènement des hypermarchés ou des grandes surfaces spécialisées, les magasins de jouets de quartier ont changé de stratégie pour survivre. Enquête réalisée fin 1998 (photos : 2009).
2e partie : Le renouveau des magasins de jouets. Mises à jour 2009-2020 (2/2)
Jeux et jouets juifs
Des jouets et des hommes, exposition au Grand Palais
Art du jeu, jeu dans l'art. De Babylone à l'Occident médiéval au musée du Moyen-âge
Barbie
Jeux et jouets juifs
Des jouets et des hommes, exposition au Grand Palais
Art du jeu, jeu dans l'art. De Babylone à l'Occident médiéval au musée du Moyen-âge
Barbie
Après avoir cherché en vain dans des grandes surfaces un beau château fort - un cadeau qu’elle a suggéré à son fils - une mère trentenaire entre à la Maison Savignac (Paris, 5e arr.). Elle se fixe vite sur un modèle composé d’éléments en bois à combiner. Mais, avant de payer, elle demande à la commerçante, Sylvie Savignac, de mettre de côté ce jouet pendant quelques heures, jusqu'à l’arrivée de son mari. Une demi-heure plus tard, Monsieur arrive avec son épouse et remarque immédiatement un détail important qui avait échappé à la gent féminine : l’absence d’un donjon, lieu des duels évoqués par la littérature et le cinéma. Après quelques tergiversations, et sans que la responsable pousse à l’achat, il approuve le choix de son épouse.
« Je ne sais plus quoi offrir à mes petits-enfants. Ils ont tout ! », soupire une Mamy à Gisèle Piéchaud, la volubile gérante du Dragon savant (Paris, 19e arr.), magasin de jouets, livres, K7 audio et CD pour l’enfance. En décembre, cette ancienne institutrice édite en un court dépliant des « conseils éclairés » pour une adéquation judicieuse entre l’âge de l’enfant et son cadeau.
Deuxième marché d’Europe après l’Allemagne, la France réalise en 1997 un chiffre d’affaires de 16,4 milliards de francs (+4,1% par rapport à 1996), dont 18,3% pour les jeux vidéo, un secteur en essor constant (Source : NPD-Eurotoys).
Combien de détaillants de jouets en France ? Sur trois mille points de vente-jouets (buralistes, librairies), la Chambre Syndicale des Détaillants (CSD) en recense un millier, soit moitié moins qu’il y a vingt ans. C’est un nombre en voie de stabilisation, non exhaustif (sept mille selon certains) et à comparer aux quatre mille magasins italiens, indépendants ou organisés en chaînes. 
Les « spécialistes jouets » regroupent les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) - dont Toys « R » Us (44 magasins de 2 500 m²) soit 12% du marché -, les boutiques liées à des chaînes ou groupements d’achats et les magasins indépendants. Majoritaires il y a vingt ans, ils assurent 28 % de la distribution des jouets, derrière les hypermarchés et les supermarchés (51% en moyenne annuelle et plus de 70% pour décembre), et devant la vente par correspondance (VPC : 6%). Cette prépondérance des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) est une spécificité française - 24% en moyenne européenne. Si la part des commerçants indépendants ou organisés en chaînes est importante en Espagne et en Italie (35-40%), près de 50% du chiffre d’affaires allemand sont réalisés en 1996 par les boutiques spécialisées (37,3%), premier circuit de distribution, et les GSS (12,1%).
C’est le cas de La Grande Récré avec ses 43 magasins généralistes en centre ville, en centre commercial et en zone d’activité (900 m²), ou de Picwic dont les six magasins (1 500 m²), en périphérie de villes, référencent jeux, jouets et activités manuelles.
« Pour les fabricants, les magasins présentent deux avantages : de belles vitrines et des démonstrateurs, à peu de frais, de produits nouveaux. Connu par le bouche à oreille, le jouet va ensuite dans la grande distribution. Il fait alors l’objet de campagnes de publicité. Ce sont les détaillants qui ont lancé la poupée Barbie en France », explique Jacques Cordier, président de la CSD. Mais « sauf rare exclusivité accordée à une chaîne, nous lançons un produit dans tous les circuits à la fois pour lui assurer une diffusion, une visibilité, maximales. Suivent des campagnes de publicité télévisuelle et les actions de promotion » tempère Véronique Louchart, responsable du trend marketing chez Hasbro France (Hasbro est le deuxième fabricant mondial de jouets après Mattel). Pionniers et soutiens de petits fabricants, les détaillants indépendants nouent des liens sur la durée, pour des quantités nécessairement faibles. Quand un de ces partenaires est attiré par la grande distribution (commandes en nombre élevé), cette relation initiale cesse parfois car les détaillants, amers, peuvent difficilement s’aligner sur les prix de leur rivale.
Pour s’approvisionner, les détaillants fréquentent les salons du jouet et du modélisme de Paris et, le plus important, celui de Nuremberg - dont le coût de présence (6 000 F) est prohibitif pour certains. Dans l’espoir de rencontrer de jeunes fabricants ou de découvrir des objets artisanaux extra-ordinaires, ils vont aussi à ceux consacrés aux arts de la table ou à la maison.
Pour s’approvisionner, les détaillants fréquentent les salons du jouet et du modélisme de Paris et, le plus important, celui de Nuremberg - dont le coût de présence (6 000 F) est prohibitif pour certains. Dans l’espoir de rencontrer de jeunes fabricants ou de découvrir des objets artisanaux extra-ordinaires, ils vont aussi à ceux consacrés aux arts de la table ou à la maison.
Dans la ligne de mire des détaillants, quatre cibles accusées de concurrence déloyale par le dumping ou par des produits d’appel : des GSA, parfois une GSS, de grands magasins et des vépécistes. En 1997, la Direction de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DCCRF) a constaté « à l’approche des fêtes de fin d’année, période propice aux achats, une augmentation des pratiques déloyales, de faible ampleur et résultant souvent d’ignorance de la réglementation ». Elle a dressé 49 procès-verbaux, surtout à la grande distribution, contre 35 en 1996. En tête des infractions : « les reventes à perte (29). Suivent la publicité mensongère - rares indisponibilités de produits proposés dans les catalogues - et des atteintes à la publicité des prix, à l’information du consommateur et à la période des soldes ». Faute de statistiques de la DCCRF sur les suites contentieuses, on peut indiquer que la CSD a obtenu en 1997 la condamnation de quinze auteurs de ces actes délictueux. Cependant, la DCCRF relève « un certain assainissement des pratiques commerciales », surtout grâce à la loi Galland (1996) qui accroît les moyens de contrôle et les sanctions. Mais des ventes presque à prix coûtant sur de rares articles communs alimentent la méfiance de clients à l’égard de boutiquiers jugés « voleurs ». A ceux-ci de justifier, avec calme et patience, à des clients courroucés, leurs prix par la qualité et la multiplicité des services, le poids des charges et des impôts - une antienne entonnée par nombre d’exploitants. Avec des marges serrées, ils assurent des prix de vente modiques ou en baisse en réduisant leurs coûts par des achats directs auprès des fabricants, par des commandes groupées avec des collègues pour éluder des seuils minimaux ou des frets onéreux, voire par le recours aux apprentis.
La forte saisonnalité et un cœur de cible réduit
Pour les distributeurs et les fabricants, les problèmes principaux sont la forte saisonnalité et une sortie des enfants du monde du jouet de plus en plus précoce.
Si l’Espagne concentre 80% des achats de jouets pour les fêtes entre Noël et les rois Mages, la France enregistre 75% des achats, de plus en plus tardifs, sur le dernier trimestre. Dans l’hexagone, 60% des ventes de jouets sont effectuées pour la Noël, contre 39% en Allemagne, 42% en Italie et 56% en Grande-Bretagne. Et, en plus d’un Noël très fêté et des cadeaux du « Père Basile » offerts le 31 décembre à minuit, les enfants grecs reçoivent ceux de leurs parents, « nono » (parrain) et nonas (marraines) à Pâques.
Aucune campagne de sensibilisation des fédérations françaises de jouets n’a pu désaisonnaliser le jouet. Peut-être parce que Noël est présentée ou perçue comme la fête primordiale et de tous, quelle que soit la religion. De plus, avec le jouet, les Français semblent entretenir un rapport plus froid, éprouver un plaisir plus distant : il faut un motif pour l’offrir. Ainsi, les trois quarts des jouets sont offerts pour Noël et les anniversaires.
Aussi, l’industrie du jouet s’attelle à changer les motivations des consommateurs. Par exemple, en multipliant les occasions d’achats (un bon carnet scolaire) et en insistant sur le rôle essentiel du jouet dans le développement de l’enfant. C’est sur ce potentiel d’essor qu’elle mise. Car, à terme, c’est le CD-Rom ou le jeu vidéo qui risquent de concurrencer le jouet. Le rêve de fabricants de vidéo games... Mais la catastrophe pour l’économie du jouet !
Heureusement, Noël est encore associé au jouet... Si selon la CSD des boutiques généralistes assurent 45 à 60% de leurs chiffres d’affaires dans les 45 jours avant Noël, des GSS affirment réaliser de 40 à 50 % de leurs résultats au cours du dernier trimestre, et les boutiquiers parisiens interviewés avancent des taux moins élevés pour décembre (20-30%).
De plus, certaines périodes de cadeaux ont disparu - début janvier - ou ont décliné comme Pâques, une fête plus précieuse pour les chocolatiers. Mais, l’année est ponctuée par d’autres occasions de cadeaux : les anniversaires, les fêtes, les goûters ou les naissances - « les proches offrent parfois un voilier pour décorer la chambre du bébé », constate Sophie Héral (Le Bonhomme de Bois, Paris 8e arr.).Au Jardin des Tuileries ou dans celui du Luxembourg, les parents peuvent louer de petits voiliers aux coques peintes ou vernies que leurs enfants déplaceront grâce à un bâton sur les eaux des bassins. Parmi les loueurs les plus célèbres ; les "Paudeau".
« Vers 1985, on quittait les jouets vers l’âge de 10 ans », note Jean-Louis Berchet, président de la Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture (FJP). De la naissance à 8 ans, un peu plus tard pour les filles : le cœur de cible des moins de 12 ans est très limité pour les détaillants. Pourquoi ? Ere du multimédia, volonté des enfants de marquer par l’abandon des jouets leurs passages vers la préadolescence, maturité plus précoce et évolution de leurs goûts (attrait surtout des garçons pour les jeux électroniques), substitution d’autres achats (chaussures ou vêtements de marque) et loisirs (sport, CD), accélération de cette sortie par des cadeaux parentaux en avance par rapport à l’âge des enfants, hâte des adultes de voir grandir les enfants et souci de mieux les armer pour l’avenir par d’autres apprentissages ou découvertes (ordinateurs familiaux avec accès à Internet, CD-Roms ludiques ou éducatifs), etc. Pour séduire les plus grands, les jeux de société, de construction ou de récréation - vogue récente des Yo-Yos automatiques -, les livres, les farces et attrapes, les miniatures ou la papeterie (carterie, posters) complètent chez des magasins indépendants un assortiment qui se veut original et divers - donc requière des stocks importants - et doit être renouvelé régulièrement pour toujours surprendre. Chez des GSS et les groupements d’achats, l’offre s’élargit aussi aux ordinateurs éducatifs, caméras numériques, consoles, manettes, jeux et cassettes vidéo, ainsi qu’au multimédia. Un pas qu’hésitent à franchir de petits commerçants en raison de ses coûts. Sauf s’ils s’y spécialisent...
En 1997, les Français ont consacré 1 220 F (188 euros) par enfant de moins de 14 ans et par an, pour une moyenne européenne de 170 Euros. Ce montant est de 1 062 F hors vidéo et de 1 446 F pour les enfants de moins de 8 ans. Selon la FJP, ce budget a augmenté jusqu’en 1995. Il stagne relativement en ce qui concerne le jouet traditionnel et devrait atteindre 1 300 F en 1998. S’il dépasse celui des Espagnols (727 F en 1995), il reste similaire à celui des Allemands ou des Anglais.Mais avec une dépense proche, les Français offrent moins de jouets par an par enfant (11) que leurs voisins d’outre-Rhin ou d’outre-Manche (14 à 15), surtout lors des anniversaires (2 contre 4). En France, le prix moyen de l’article acheté s’élève à 58 F, hors saison dans les GSA, et à 76 F en permanent dans les GSS. Si les premiers bénéficient de la proximité, d’un trafic hebdomadaire, et d’achats d’impulsion, multiples et à bas prix, les secondes présentent un choix large toute l’année, mais ont une fréquentation irrégulière (Etude du groupe Hasbro France en juin 1998). Chez les boutiquiers interviewés, le budget moyen d’achats d’un client s’élève à 150 F, avec un plancher de 80 F, et de rares mois « creux ».
La crise économique ? La plupart des détaillants affirment ne pas la sentir chez leurs clients : « Les gens se privent pour eux, mais pas pour leurs enfants », résume Brigitte Oualid (L’Ourson en bois, Paris 12e arr.). Pourtant les effets de la crise et l’endettement des parents affleurent dans les comportements de clients : achats plus réfléchis, marchandage de prix très vite, demande de devis avant un achat global important, parfois diminution de moitié sur dix ans du panier moyen consacré aux jouets, impatience si l’article manque et visite d’autres points de vente ou recherche de jouets éducatifs - une demande que l’on enregistre aussi à l’étranger (Royaume-Uni). « Les clients n’ont pas de dignité. Ils nous demandent informations et conseils sur des jouets avant de les commander en VPC », maugréent des gérants.
C’est un jouet « beau, ludique, solide, et... éducatif » que cherchent les clients. « L’élément éducatif est intrinsèque au jouet en bois », juge Gail Charon (Mystère et jouets, Paris 8e arr.). « Pour les adultes, un jouet éducatif a une relation directe avec ce qu’on apprend à l’école : lire, écrire et compter », définit Franck Mathais, directeur marketing de La Grande Récré. « Des grands-parents sont effarés de voir que leurs petits-enfants ignorent les départements français. Alors, ils achètent des cartes de France en puzzles », confie Christine Delasalle (Le Paquebot Normandie, Paris 13e arr.). « Mais pour un tout-petit, tout est éducatif : articuler un pantin en tirant sur sa ficelle ou appuyer sur un bouton pour faire démarrer une voiture. Apprendre ensuite à assembler des éléments par couleurs ou par formes, c’est aussi éducatif », complète Amandine Rajau (Tant que le loup n’y est pas, Paris 17e arr.).
Quant aux parents, « ils sont sûrs d’avoir enfanté des génies », observent des détaillants amusés. C’est une certitude, mêlée parfois à « une peur de l’avenir, une obsession de la réussite » qui incitent nombre de géniteurs à anticiper la maturité de leurs enfants. Au risque de déconvenues ou de disparition du plaisir de découvrir un jouet offert trop tôt. Tout le travail du commerçant est alors d’orienter avec tact vers un jouet plus adapté à l’enfant. Un moyen aussi d’éviter de perdre un client. Bien sûr, par essence, le jouet contribue à l’épanouissement sensoriel, moteur, affectif et intellectuel de l’enfant. Mais tout imprégnés de la pensée de Montaigne - « le jeu devrait être considéré comme l’activité la plus sérieuse des enfants » -, certains parents oublient l’aspect divertissement pur, sans finalité, du jouet.
Le jouet en bois
Depuis une quinzaine d’années, des magasins d’une surface d’environ 70 m² sont apparus, animant les centres villes dans un créneau alors peu mis en valeur par des GSS : « le jouet en bois » français (Franche-Comté, Rhône-Alpes), allemand, scandinave, etc.
Dans une ère de retour aux valeurs traditionnelles et écologiques, c’est sur cette niche que se sont aussi placées des boutiques d’articles pour la maison incluant jeux et jouets dans une offre d’un style de vie naturel (Territoire, Nature & découvertes). Un quartier commercial ou touristique, la proximité de parcs ou d’écoles, un écho dans des guides (Paris pas cher, le Paris des tout-petits, Le Petit-Futé, L’Introuvable) ou dans la presse : tels sont les espoirs des exploitants pour asseoir leur notoriété. Leurs enseignes évoquent le fantastique ou le réel, jouent sur la nostalgie ou la curiosité de passants parfois inhibés à entrer, adressent un clin d’œil littéraire (Les Amis d’Alice, Paris 14e arr.) aux petits et aux grands, ou reprennent des expressions enfantines.
Puzzles, fermes, poupées, mobiles, chevaux de bois, doudous, échasses, xylophones, bouliers, cordes à sauter, activités manuelles, osselets, déguisements, toupies, porteurs, marionnettes, tableaux d’éveil, balles, perles, jeux de société ou de construction... On y trouve de tout. A tous les prix, à partir de 1 F la bille. Et dans une ambiance parfois surannée, dans un décor chaleureux, souvent clair et à dominante de bois.
Pour séduire et conserver la clientèle, les commerçants, peu ou partiellement informatisés en raison des coûts, renouvellent leur assortiment et des vitrines attrayantes, souvent basses, pour tous les chalands, dont les enfants, premiers prescripteurs dès 2,5 ans-3 ans. Développent leurs atouts primordiaux : l’information, le conseil et la proximité. Proposent souvent des cartes de fidélité. Echangent sans tickets. Multiplient les détails qui sont autant d’attentions appréciées. Soignent leur service après-vente : réparation, montage. Livrent gratuitement. Ou adressent des mailings très ciblés en basse saison lors de promotions.
Avec une centaine de fournisseurs avancés, ces détaillants se démarquent nettement de GSA ou de GSS par une offre originale et présentée différemment - à hauteur humaine et déballée et pas en linéaires monotones et impressionnants -, parfois dans des bric-à-brac invitant à fouiner et à manipuler. Entre magasins de jouets de quartier, ils se distinguent par leur âme et leurs choix artistiques (couleurs primaires, pastels ou camaïeux) dans une gamme de produits parfois identiques (sacs-jouets, mobiles). Et au fil des ans, des enseignes ont essaimé à Paris et dans ses environs : Le Ciel est à tout le monde, Si tu veux, Le Bonhomme de Bois ou Tant que le loup n’y est pas.
C’est un monde largement féminisé dans ses responsables ou ses vendeuses, et dans sa clientèle, de quartier ou de province, dotée d’une « ouverture culturelle, plus que d’une aisance financière ». S’y côtoient enfants et adolescents, mères de famille en semaine, pères le week-end pour confirmer un achat important, collectivités - crèches, écoles, hôpitaux -, proches des parents, pédiatres et psys cherchant à représenter une famille par des figurines ou des peluches, bénévoles préférant des jouets calmants pour des enfants hospitalisés, etc... Aux achats de compensation de mères très actives - observés par plus de la moitié des détaillants interrogés - peuvent s’apparenter ceux de « sèche-pleurs », des babioles, par des pères très occupés et partageant un moment de détente avec leurs enfants.
Les magasins, sources d’inspiration
Les boutiques indépendantes seraient-elles devenues un modèle pour des grossistes, des GSS ou des chaînes de magasins ? A entendre les responsables de ceux-ci évoquer leur évolution vers des services additionnels (paquets-cadeaux personnalisés pour les comités d’entreprises), des espaces fragmentés en univers spécifiques, aisément repérables et plus conviviaux, avec un mobilier spécifique (bas) et « un esprit boutique », on pourrait le croire.
C’est une orientation un peu à l’image de « Si tu veux », un concept forgé par Madeleine Deny en 1981. Ses deux « magasins de mode » (Paris, 1er et 6e arr.) de 70 m² sont agencés en une huitaine d’aires spécialisées (livres, déguisements, magie, etc...) que l’enfant peut s’approprier en jouant avec (pont), en s’isolant (« niches à bouquins ») ou en manipulant des articles bien rangés. Vers 1983, pour satisfaire une clientèle provinciale, cette ancienne décoratrice de théâtre lance le premier catalogue de VPC de « jouets créatifs ». Une action qu’autorise une gamme de 500 articles (80% créés par l’exploitante ou exclusifs) - une peccadille comparée au millier de références avancées par des magasins spécialisés et surtout aux dix mille des GSS. Il y a aussi des jouets conçus pour une utilisation plus aisée par les enfants - « kit marmiton » avec ustensiles et recette - ou des packs thématiques pour anniversaires et fêtes ainsi que des formules attractives : ateliers cuisine, bricolage ou jeux.
Des initiatives multiples qui requièrent une organisation rigoureuse et entretiennent la relation des enfants ainsi que des adultes avec le magasin et les fidélisent. Et qui complètent celles de son grand voisin près du jardin du Luxembourg : la FNAC Junior.
Inaugurée à l’été 1997, la FNAC Junior fait partie du groupe Pinault Printemps Redoute (PPR) qui a racheté en janvier 1998 Eveil et Jeux, leader dans la VPC de jeux éducatifs (2-14 ans). Situés en centres villes ou en centres commerciaux, ses trois « lieux de vie » (300 m²) à la signalétique didactique sont structurés en six « univers thématiques, à hauteur d’enfants et colorés (découvrir et explorer, faire et créer, se divertir, etc.)
Ils proposent des "animations gratuites et ouvertes à tous" - ateliers créatifs, spectacles, initiations au multimédia qui a fidélisé les enfants de plus de sept ans -, des services (billetterie, livraison à domicile, carte) et une offre de 6 000 références » (jeux, jouets, livres, vidéos, CD), surtout éducative et moderne (CD-Roms, accès à Internet) et destinée aux plus de 7 ans, des clients autonomes. La FNAC Junior souligne ses atouts : des "vendeurs compétents", "les meilleurs produits culturels et éducatifs pour enfants dont certains en exclusivité", possibilité de manipuler les articles, une carte Fnac Junior gratuite pour les enfants bénéficiant de réductions sur les livres et une sélection de produits, "sélection des meilleurs spectacles", etc. Six ouvertures sont prévues en 1999.
C’est chez Toys « R » Us que la mutation est la plus nette. Exeunt ses deux piliers : le libre-service et l’offre complète ! Abandonné le « concept 2 000 » ! A l’automne 1998, cette enseigne, créée aux Etats-Unis par Charles Lazarus en 1948 et apparue en France en 1989, a remodelé six magasins par des linéaires mieux signalés, réduit ses stocks et ses références permanentes (de 18 000 à 11 000 en un an), conçu un guide pour les parents, et dédié des espaces particuliers au multimédia et à la puériculture dotés de « vendeurs-conseils » ainsi qu’aux articles ludo-éducatifs (Libre Service Actualité, n°1 610, 10 décembre 1998). En 1996, l'enseigne avait 41 magasins en France. Surface de vente d'un magasin : de 1500 m² à 3500 m². La "moitié du chiffre d'affaires était réalisée en dehors des fêtes de fin d'année". Les "fournisseurs français représentent 40% des achats totaux effectués par Toys « R » Us en France". En huit ans, Toys « R » Us France avait créé plus de 1 100 emplois permanents.
Quant à l'enseigne La Grande Récré créée en 1977, elle « décline son concept, fondé sur l’aspect festif et ludique, en fractionnant l’espace par types de collections et par univers repérables et segmentés : Miss Récré, CyberRécré et Récré en fête ».
Joupi-Méga Joupi se présente comme une "enseigne ludique qui bénéficie du soutien logistique de la plus grande plate-forme de distribution du marché". Son offre innovante est "adaptée aux détaillants de centre-ville, ou de périphérie pour les conforter dans leur rôle de spécialiste et de conseil".
Joupi magazine est un trimestriel de "32 pages minimum de jeux, d'histoires et de concours", publié avant les vacances. Un "nouveau support dans la presse enfantine" que les enfants découvrirent "en avant première dans leur catalogue Joupi et méga Joupi de Noël 1998". Soit "16 pages de jeux, d'astuces, d'histoires et surtout de concours pour gagner des centaines de cadeaux (Disney Channel, Playmobil, Kinder surprises, Hanuman...)" Un trimestriel publié avant "chaque période de vacances" et sur "chaque magazine, un espace est réservé au Réseau Joupi lui permettant de présenter les opérations diverses". Les "concours permettront de mettre en place un outil de création de trafic efficace (lots distribués dans les magasins Joupi). Objectif de la première campagne d'abonnement : de 40 000 à 80 000 retours, à terme, et 300 000 abonnés au bout de 2/3 ans d'existence.. Cadeau en 1998 : un calendrier-poster indiquant les "rendez-vous Joupi" et événements : "C'est Carnaval", "Vive la Fête nationale !", sorties de films pour enfants...
Comme Joupi-MegaJoupi et Picwic, elle distribue son catalogue dans ses magasins et dans les boîtes aux lettres de leurs zones d’achalandise. Alors que JouéClub a utilisé en 1996 la VPC pour « redynamiser le groupement dans un contexte de stagnation du marché » et parie aussi sur le commerce électronique (catalogue sur Internet).
C’est une orientation un peu à l’image de « Si tu veux », un concept forgé par Madeleine Deny en 1981. Ses deux « magasins de mode » (Paris, 1er et 6e arr.) de 70 m² sont agencés en une huitaine d’aires spécialisées (livres, déguisements, magie, etc...) que l’enfant peut s’approprier en jouant avec (pont), en s’isolant (« niches à bouquins ») ou en manipulant des articles bien rangés. Vers 1983, pour satisfaire une clientèle provinciale, cette ancienne décoratrice de théâtre lance le premier catalogue de VPC de « jouets créatifs ». Une action qu’autorise une gamme de 500 articles (80% créés par l’exploitante ou exclusifs) - une peccadille comparée au millier de références avancées par des magasins spécialisés et surtout aux dix mille des GSS. Il y a aussi des jouets conçus pour une utilisation plus aisée par les enfants - « kit marmiton » avec ustensiles et recette - ou des packs thématiques pour anniversaires et fêtes ainsi que des formules attractives : ateliers cuisine, bricolage ou jeux.
Des initiatives multiples qui requièrent une organisation rigoureuse et entretiennent la relation des enfants ainsi que des adultes avec le magasin et les fidélisent. Et qui complètent celles de son grand voisin près du jardin du Luxembourg : la FNAC Junior. 
C’est chez Toys « R » Us que la mutation est la plus nette. Exeunt ses deux piliers : le libre-service et l’offre complète ! Abandonné le « concept 2 000 » ! A l’automne 1998, cette enseigne, créée aux Etats-Unis par Charles Lazarus en 1948 et apparue en France en 1989, a remodelé six magasins par des linéaires mieux signalés, réduit ses stocks et ses références permanentes (de 18 000 à 11 000 en un an), conçu un guide pour les parents, et dédié des espaces particuliers au multimédia et à la puériculture dotés de « vendeurs-conseils » ainsi qu’aux articles ludo-éducatifs (Libre Service Actualité, n°1 610, 10 décembre 1998). En 1996, l'enseigne avait 41 magasins en France. Surface de vente d'un magasin : de 1500 m² à 3500 m². La "moitié du chiffre d'affaires était réalisée en dehors des fêtes de fin d'année". Les "fournisseurs français représentent 40% des achats totaux effectués par Toys « R » Us en France". En huit ans, Toys « R » Us France avait créé plus de 1 100 emplois permanents.
Quant à l'enseigne La Grande Récré créée en 1977, elle « décline son concept, fondé sur l’aspect festif et ludique, en fractionnant l’espace par types de collections et par univers repérables et segmentés : Miss Récré, CyberRécré et Récré en fête ». 
Joupi-Méga Joupi se présente comme une "enseigne ludique qui bénéficie du soutien logistique de la plus grande plate-forme de distribution du marché". Son offre innovante est "adaptée aux détaillants de centre-ville, ou de périphérie pour les conforter dans leur rôle de spécialiste et de conseil". 
Joupi magazine est un trimestriel de "32 pages minimum de jeux, d'histoires et de concours", publié avant les vacances. Un "nouveau support dans la presse enfantine" que les enfants découvrirent "en avant première dans leur catalogue Joupi et méga Joupi de Noël 1998". Soit "16 pages de jeux, d'astuces, d'histoires et surtout de concours pour gagner des centaines de cadeaux (Disney Channel, Playmobil, Kinder surprises, Hanuman...)" Un trimestriel publié avant "chaque période de vacances" et sur "chaque magazine, un espace est réservé au Réseau Joupi lui permettant de présenter les opérations diverses". Les "concours permettront de mettre en place un outil de création de trafic efficace (lots distribués dans les magasins Joupi). Objectif de la première campagne d'abonnement : de 40 000 à 80 000 retours, à terme, et 300 000 abonnés au bout de 2/3 ans d'existence.. Cadeau en 1998 : un calendrier-poster indiquant les "rendez-vous Joupi" et événements : "C'est Carnaval", "Vive la Fête nationale !", sorties de films pour enfants...
Comme Joupi-MegaJoupi et Picwic, elle distribue son catalogue dans ses magasins et dans les boîtes aux lettres de leurs zones d’achalandise. Alors que JouéClub a utilisé en 1996 la VPC pour « redynamiser le groupement dans un contexte de stagnation du marché » et parie aussi sur le commerce électronique (catalogue sur Internet).
En fait, toutes ces stratégies marketing tiennent compte aussi de l’importance du marché des moins de 14 ans (environ 11,23 millions) et « des caractéristiques dominantes de la consommation dans les années à venir : recherche de plaisir dans l’acte d’achat - par la qualité du contact humain, l’ambiance du magasin, la séduction des articles -, attrait pour les produits liés à la famille - point d’ancrage essentiel -, à la maison et à la tradition, souci de préserver l’équilibre, le bien-être et les chances d’avenir des enfants, demande de preuve de la valeur d’échange ou d’usage des produits, sensibilité importante mais non décisive aux prix, exigence de simplicité et clarté pédagogique de l’offre, attente d’un savoir utile qui épanouisse l’esprit et fabrique des individus complets, revalorisation des métiers manuels, etc. »
C’est dans ce contexte que s’est implantée en avril 1998, en centre commercial (Belle-Epine), Apache (750 m²). Cette enseigne propose des « services (ateliers créatifs, carte) et tous produits, hors vêtements, pour les 3-12 ans qui y accèdent par un passage secret... »
C’est dans ce contexte que s’est implantée en avril 1998, en centre commercial (Belle-Epine), Apache (750 m²). Cette enseigne propose des « services (ateliers créatifs, carte) et tous produits, hors vêtements, pour les 3-12 ans qui y accèdent par un passage secret... »
En France, un jouet sur huit est acheté pour des adultes, contre un quart en Allemagne : modélisme, jeux de société, peluches, miniatures pour les architectes, les publicitaires ou les heureux possesseurs de nombreuses voitures qui peuvent les visualiser, aisément mais à échelle réduite, dans leur salon, etc. Si les adultes sont plus difficiles à séduire que les juniors, ils forment un segment porteur (articles ludiques et festifs) et à attirer en vendant du rêve, en misant sur leur volonté de former les goûts des enfants ou en tablant sur leurs souvenirs, parfois des frustrations, d’enfance.
De jouet d’enfant, le chemin de fer est devenu surtout un hobby d’adultes passionnés, souvent des cinquantenaires exerçant une profession libérale ou des retraités ayant temps et moyens financiers. « Les enfants ne connaissent pas le train. Ils ne parlent que du « tégévé » », remarque Lucien Dumazeau, le truculent gérant du Pullman (Paris, 9e arr.). Pour lui, cet « attachement au modélisme ferroviaire est plus saxon que méditerranéen ». Au 7e ou 8e rang européen, le marché français s’est contracté avec l’avènement des jeux électroniques vers 1980, mais « frémit » depuis 1992. Relayant les fabricants, les détaillants misent sur de nouvelles technologies associant le chemin de fer traditionnel à l’électronique et à l’informatique (système Digital). Une alliance qui en accroît le caractère ludique et varié.
Le problème de la relève se pose moins pour les maquettes d’avions - séduisant les férus, adolescents aspirant à devenir pilotes et navigants - et le cerf-volant, jeu et sport. Alors que le cerf-volant monofil statique n’est plus à la mode, le dirigeable à deux ou quatre fils est en vogue depuis près de dix ans. En forme de delta, ce cerf-volant bidirectionnel séduit par ses figures évoluées et esthétiques (ballets). Mais le marché stagne car les cerfs-volistes sont bien équipés.
« Le cerf-volant a bénéficié des innovations technologiques (nouveaux tissus, carbones, fibres), mais sans devenir une vraie discipline sportive faute d’une organisation rassemblant des clubs épars. 
Les cerfs-volistes pratiquent ce sport seuls. Ils n’arrivent pas à progresser [car il manque des écoles de pilotage ou de fabrication]. Alors ils s’ennuient », diagnostique Catherine Werlé (Le Ciel est à tout le monde, Paris 5e arr.). Mais, dans l’attente de nouveautés, le cerf-volant de traction est prisé pour son adaptation sur les buggies ou rollers...
Les cerfs-volistes pratiquent ce sport seuls. Ils n’arrivent pas à progresser [car il manque des écoles de pilotage ou de fabrication]. Alors ils s’ennuient », diagnostique Catherine Werlé (Le Ciel est à tout le monde, Paris 5e arr.). Mais, dans l’attente de nouveautés, le cerf-volant de traction est prisé pour son adaptation sur les buggies ou rollers...
L’avenir ? Si certains commerçants envisagent sereinement l’euro (fin des commissions bancaires de conversion, double caisse indispensable dans les zones touristiques), d’autres redoutent la possibilité pour les clients de comparer dans des revues spécialisées des prix de pays aux charges et aux taux de TVA inférieurs. Mais, rythmé par les salons du jouet de Paris et de Nuremberg, ainsi que le Mondial maquette modèle réduit ou le Salon des jeux (3-11 avril 1999), le futur sera toujours composé, pour les exploitants, de journées de présence de dix heures - déballage, étiquetage et mise en place des jouets, accueil de la clientèle, infléchissement de certaines indications d’âge des fabricants - pour une rémunération rarement supérieure au SMIC, parfois perçue avec retard et avec une activité additionnelle indispensable (ébénisterie).
« Le jouet de bois représentait une niche il y a dix ans. Nous étions alors très peu à rapporter du Salon de Nuremberg des jouets originaux de marques inconnues. Maintenant, ces articles sont repris partout. Il faut trouver autre chose », prédit Jean-Pierre Lazerges (Au marchand de rêve, Paris 17e arr.). Mais quoi ? Vraisemblablement, une offre toujours différenciée et renouvelée, une ouverture vers d’autres classes d’âge, une double attention aux demandes des clients et aux innovations des fabricants, une image de marque soignée, une ambiance chaleureuse et une politique de services maximale, peut-être la spécialisation, la valorisation des fêtes hors Noël sans dénaturer les boutiques (succès croissant de Halloween), etc.
Dans un marché où même les géants comme Toys « R » Us sont ébranlés - fermeture prochaine de 50 sites en Europe, dont six en France -, les spécialistes-jouets ressemblent à Ernest, l’ourson funambule cycliste de la maison Savignac. Mais lui sait toujours se rattraper quand il chute...
Dans un marché où même les géants comme Toys « R » Us sont ébranlés - fermeture prochaine de 50 sites en Europe, dont six en France -, les spécialistes-jouets ressemblent à Ernest, l’ourson funambule cycliste de la maison Savignac. Mais lui sait toujours se rattraper quand il chute...
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Cet article a été publié dans le numéro de mai 1999 du Bulletin d’information de la Chambre syndicale nationale interprofessionnelle des commerçants détaillants en jeux, jouets, modélisme et puérinalité.
Il a été publié dans ce blog le 27 décembre 2009, puis les 22 décembre 2011, 24 décembre 2012 et 30 décembre 2013, 24 décembre 2014, 24 décembre 2015, 28 décembre 2016, 29 décembre 2017, 31 décembre 2018, 28 décembre 2019.
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